Quality score: calidad sobre cantidad

Cuando se trata de PPC (pay per click o pago por clic), tienes dos opciones: puedes invertir cantidades descomunales de dinero para que Google muestre tu anuncio, probablemente con escasos o nulos resultados, o puedes hacer las cosas bien. 

Con la segunda, ganarás puntuación a nivel de calidad (quality score), y, gracias a eso, conseguirás que Google te cobre menos y te muestre más arriba. Además, el quality score es una garantía de que tu anuncio no solo será visto, sino que será efectivo.

¿Queremos puntuación de calidad?
¡La queremos!

Imaginemos que el nivel de calidad es una pócima mágica: todos conocemos sus ingredientes, pero casi nadie sabe cuáles son las proporciones. Solo los hechiceros miembros de la cofradía de Google saben el peso exacto que tiene cada uno de los componentes de la fórmula; pero una cosa escapa a todo misterio: el ingrediente predominante es el CTR (Click-Through Rate, proporción de clics versus impresiones).

Con este dato, cada escuela mágica o aprendiz puede crear su propia receta, combinando a voluntad la relevancia de cada palabra clave (keyword), optimizando la landing page y la relevancia del texto del anuncio. 

Para obtener una receta exitosa hace falta experimentar e ir realizando ajustes; sin embargo, tener algunas nociones teóricas pueden ahorrarnos mucho dinero.

¿Cómo conseguir un buen quality score?

Lo primero es hacer que tu anuncio se muestre en búsquedas relevantes. Para esto, tienes que elegir las keywords (palabras clave) adecuadas. 

Todo parte de una investigación sobre cuáles son las palabras clave relevantes para tu audiencia y tu objetivo. Recuerda que un porcentaje de ellas debe ser branded; es decir, que deben incluir el nombre de tu marca, variaciones de él o ser únicas para tu dominio.

También es muy importante tener long-tail keywords (cuya traducción literal del inglés sería palabras clave de cola larga); es decir, frases más largas y específicas que los usuarios suelen usar cuando utilizan la búsqueda por voz o cuando se encuentran en un punto cercano a la compra.

No solo debes elegir y ordenar las palabras clave positivas, sino también las negativas. Estas son palabras que están generando clics, pero no conversiones; es decir, te están haciendo gastar dinero. Anunciarse en Google es una inversión, no un gasto: ¡las keywords deben generar retorno! 

Tienes que excluir activamente las palabras que no cumplen con este principio fundamental. Para que sea más sencillo identificar y excluir las palabras negativas (pero también optimizar las positivas), es importantísimo mantener las palabras clave organizadas por grupos de anuncios que puedan relacionarse a campañas.

Todo este rodeo semántico te servirá para preparar el ingrediente estrella: el CTR (la proporción de clics). El CTR es la cantidad de usuarios que hacen clic en tu anuncio en relación con aquellos a los que se les muestra. Si tu ad logra captar el interés de quien busca, y le hace pensar que en tu página web encontrará lo que necesita, hará clic y aumentará tu CTR.

Para conseguir un buen CTR, hay que cuidar especialmente los textos que escribes para tus anuncios. Tienen que ser sencillos, claros y precisos, pero también innovadores, atractivos y diferenciadores. 

Resulta evidente que esta no es tarea fácil, pero la magia se puede lograr escribiendo muchos textos distintos y realizando tests A/B para determinar qué estrategias de escritura funcionan mejor y usarlas como punto de partida para más y mejores textos de anuncios.

Lo segundo es optimizar la experiencia de usuario: asegúrate de que las landing pages estén directamente relacionadas con los anuncios que estás mostrando y de que sea sencillo y rápido ejecutar la acción esperada. Un buen CTR no vale de nada si luego el usuario no convierte.

Monitorización del quality score

 Consejo: monitoriza la evolución del quality score de tus grupos de anuncios, como en la captura.

 

Finalmente, necesitas lo que todo buen mago (y marketero): constancia. Es fundamental optimizar constantemente, y de forma sostenida, tus campañas de PPC. 

Comúnmente se cree, e incluso se vende, que los parámetros de PPC se establecen de una vez y por todas. Esto es parcialmente cierto: la investigación y los settings iniciales sientan unas buenas bases, pero la solidez del PPC se construye de forma constante y ladrillo sobre ladrillo.

La verdad es que para conseguir un buen nivel de calidad en PPC es necesario agregar constantemente piezas de mejor calidad y con mejor técnica orientadas a obtener los resultados que se esperan. Una cuenta con un buen quality score invierte tiempo semanalmente, y de forma consistente, en escribir nuevos textos, agregar palabras clave y crear grupos de anuncios.

También se nos vende cada vez más las bondades de las automatizaciones y el smart bidding. Ojo con esto y con los consejos de los empleados del propio Google. Todo tiene sus pros y sus contras.

¿Cuál es el propósito del quality score?

Las pelis nos han enseñado que lo más importante de una pócima mágica no es tenerla, sino saber para qué sirve. 

Conseguir un buen quality score te servirá para disminuir tu coste por clic, pero también tu coste por conversión (que suele ser más alto), aumentando así tu ROI (retorno por inversión). 

Además, como deseadísimo efecto colateral, gracias a la cuidadosa preparación de esta pócima conseguirás awareness y una imagen de marca mucho más profesional.