El ABC del PPC

Si tu negocio se está tomando las ventas por internet en serio, es muy probable que ya te hayas encontrado con las siglas PPC en más de un sitio. La siglas PPC significan pay per click, o pago por clic, y se trata de un área del marketing online en el que el anunciante paga un precio cada vez que una de sus publicidades es clicada por algún usuario. Independientemente de que estés informándote sobre este asunto o ya te encuentres completamente seguro de querer implementarlo, aquí te explicaremos qué es el PPC y cómo empezar con él.

Se podría decir que el PPC es una forma de comprar visitantes para tu tienda en lugar de solo esperar a que estos lleguen de manera orgánica por medio del contenido que generas, la comunidad que mantienes y la reputación que has construido.

El PPC se encuentra en campañas de anuncios de redes sociales como Facebook e Instagram, pero donde más se explota este modelo es en los motores de búsqueda. Basta entrar en san Google, el motor de búsqueda más popular del mundo, y hacer una rápida consulta de Fontaneros en Madrid para que se nos muestren los primeros resultados precedidos de la palabra Anuncio o Ad en negrita.

Resultados de Google Ads

Quizá nuestro querido fontanero de toda la vida podría pensar que es muy arriesgado pagar solo para que alguien entre en su sitio web, pero la historia cambia cuando se tiene una buena proporción de conversión por cada una de esas visitas. 

En realidad, cuando el PPC funciona bien, el coste por clic que se paga resulta insignificante porque la visita vale más de lo que se está pagando por ella. ¿Qué diría nuestro fontanero si le propusiéramos pagarle 1 € a cada cliente que entre a su oficina sabiendo que cada una de esas personas saldrá de ahí habiendo contratado un servicio de 100 €?

El éxito del PPC depende, en gran medida, de la investigación y la selección de las palabras clave adecuadas, la organización de esas palabras en campañas y grupos de anuncios y la configuración de landing pages optimizadas para la conversión de cada una de las visitas. 

Cuando un anunciante consigue diseñar una campaña relevante y con una puntería muy bien afinada, los motores de búsqueda lo recompensan con un coste por clic más económico. El criterio que opera es el mismo que con el del posicionamiento orgánico de una página web en Google: la satisfacción del usuario hará que este siga confiando en las sugerencias del buscador. Es decir, que si tus ads son útiles para los usuarios, eso hará que Google haga mejor su trabajo. 

De esta forma, el usuario seguirá confiando en las sugerencias del buscador, el anunciante pagará menos por una publicidad que le dará un buen rendimiento y el buscador ganará una pequeña comisión que, repetida millones de veces con millones de búsquedas por minuto, lo harán increíblemente millonario. Bastante justo, ¿no?

Entonces, ¿cómo funciona Google Ads?

Cada vez que se inicia una búsqueda en Google, además de mostrar los resultados orgánicos relevantes para esa query, el motor verifica si la consulta incluye palabras clave que los anunciantes han escogido para sus campañas de Google Ads. Entonces, Google hace una rápida subasta y selecciona un ranking de anuncios en esa privilegiada primera vista que le aparece al usuario cuando hace una búsqueda. Entonces los muestra arriba del todo, antes de los resultados orgánicos.

¿Cómo se determina el ranking de anuncios?

Detrás de bambalinas, lo que ocurre es lo siguiente: cuando los anunciantes preparan sus campañas, deben seleccionar las palabras clave (o keywords) que pueden coincidir con las búsquedas de los usuarios y crear grupos de palabras que estarán vinculados a sus anuncios. También deben decidir el tope de su CPC (cost per click o coste por clic); es decir, la suma máxima que estarían dispuestos a pagar por recibir un clic de esa palabra clave.

¡Atención!: las palabras clave no son consultas. Una keyword específica como venta de vivienda puede entrar dentro de una subasta de Google junto a un amplio rango de consultas, como comprar piso o vender apartamento. Todo depende de las concordancias utilizadas. Además, Google solo incluye una de las palabras clave de cada anunciante en cada subasta, determinando cuál sería la más relevante para esa consulta.

Luego, Google mira el Quality Score (el nivel de calidad del anuncio). Tal como nos dice el soporte de Google: «el nivel de calidad se registra en una escala del 1 al 10 e incluye el porcentaje de clics esperado (CTR), la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino».

Multiplicando el CPC máximo del anunciante y el nivel de calidad, Google arroja un Ad Rank, que será la posición en la que aparecerán los anunciantes:

CPC x nivel de calidad = Ad Rank

Comprender esta fórmula es de vital importancia. Si conseguimos un nivel de calidad alto, podremos conseguir el mismo Ad Rank con un coste por clic más bajo. Es por esto que, si queremos rentabilizar al máximo nuestras campañas, debemos trabajar bien nuestro quality score.

¿Cómo premia Google los buenos anuncios?

Ya te hemos dicho que los buenos anunciantes pueden pagar menos por sus ads. Google determina el precio final que pagarás por el clic del anuncio con una fórmula sencilla:

Precio = Ad rank del anunciante debajo / nivel de calidad + 0.01 €

El Ad Rank del anunciante que está por debajo de ti en la subasta, dividido por la suma de tu nivel de calidad y la constante de 0.01 euros, darán el precio final que pagarás por tu anuncio. Este precio, naturalmente, nunca superará el CPC máximo que ya has determinado al momento de diseñar tu campaña.

Veamos esto con un ejemplo inventado:

Otras cositas sobre las subastas...

Más allá de los anuncios que nos muestra Google cuando se hace una consulta en su buscador, está su Red de Display, un conjunto de millones de sitios (como páginas de noticias, blogs, Youtube, Gmail y otros) donde se muestran anuncios de AdWords (ahora Google Ads). Las subastas en estos funcionan de forma similar, pero la relevancia es determinada por la posición del anuncio más que por la consulta. En estos anuncios se puede configurar el cálculo no solo por clic, sino por impresiones (CPM, cost per mille o coste por mil impresiones).

¿En qué hay que enfocarse?

  • La relevancia de las palabras clave. Es fundamental elaborar una lista de palabras clave afinadas, ajustar bien los grupos de palabras y redactar buenos textos.
  • La calidad de la landing page. La página a donde llegarán los visitantes debe ser persuasiva y hecha a la medida de la consulta que los hizo llegar hasta ahí. Debe tener contenido relevante y contar con un claro call to action: ya sea invitar a la compra, a ponerse en contacto con el anunciante o suscribirse a su newsletter.
  • El nivel de calidad. Los anunciantes con mayores niveles de calidad reciben más clics por menos dinero.
  • El copy lo es (casi) todo. Los textos persuasivos y las imágenes originales cautivan y venden.

Sinceramente, el estudio de una buena lista de palabras es una labor que toma muchísimo tiempo, pero es fundamental. Las palabras clave son los cimientos del PPC en Google Ads. Es por eso que los mejores anunciantes se mantienen ampliando su arsenal de palabras clave constantemente. Es una labor a la que hay que volver regularmente. 

No es nada aconsejable hacer la investigación de palabras clave una sola vez, especialmente cuando se hace una primera campaña, porque es muy probable que estemos dejando olvidados términos altamente relevantes y de bajo coste que podrían estar enviando visitantes a nuestra página.

La lista debe ser pertinente, ¿qué fontanero querría pagar por recibir visitas en su web de gente que está buscando zapatos de golf? Por otro lado, la lista debería ser exhaustiva y no solo limitarse a los términos más evidentes y populares. Es importante también incorporar las long tail keywords o frases de cola larga. Estas long tail son más específicas, menos comunes y suman la mayor parte del tráfico que viene de las búsquedas. Además, son más económicas porque son usadas por una menor cantidad de anunciantes.

Una vez que se tiene una buena lista y una campaña activa, es importante revisarla con regularidad para saber que marcha correctamente. La lista debe mantenerse en constante crecimiento, adaptándose y refinándose a medida que se van obteniendo resultados. 

No solo se debe prestar atención a las palabras clave, sino que también se deben ir determinando y aislando palabras negativas que pueden hacernos reducir nuestra relevancia y desperdiciar nuestros recursos/presupuesto. De igual modo, es útil plantearse si hay palabras clave que son demasiado costosas y suprimirlas, si se considera necesario.

Otra manera de mejorar los esfuerzos en PPC es separar los mensajes en grupos de anuncios más específicos que puedan llegar mejor al público, diseñando textos y landing pages para cada segmento, en lugar de enviar todo el tráfico a la misma página. 

Por supuesto, todo esto puede ser difícil de hacer mientras se tienen las manos mojadas reparando una avería que está inundando la casa de tu cliente. Por eso, cada artista a lo suyo. Nosotros nos encargamos de los malabares con el PPC mientras tú te dedicas a lo que mejor sabes hacer.