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Hay un auge del CRO. Aumentar la tasa de conversión, vender más, conseguir más contactos, oportunidades de venta, cambiar colores de un botón o montar un checkout de 1 solo paso.

Al igual que ocurrió con el SEO o con el PPC, todos los días veo agencias nuevas que son expertas en CRO. Y no es una cuestión de que nosotros sepamos hacerlo y los demás no, o que solo nosotros en Buenamanera lo hagamos, no.

No fuimos los primeros. Tampoco lo fuimos en el SEO, allá por 2009 cuando empecé esta aventura yo solo. Pero te aseguro una cosa: lo hacemos bien. Por eso el nombre. Hacer las cosas bien, una premisa, un compromiso, un deseo y mucho de real, visto lo visto.

Ahora somos cuatro en la empresa, especializados cada uno en nuestra área y contamos con colaboradores expertos en lo que no dominamos. Ahora somos el equipo que quería tener y con el que podemos acometer proyectos de gran envergadura entregando la máxima calidad y obteniendo resultados ultra rentables para nuestros clientes.

Pero eso tiene una explicación. Abro hilo:

¿Qué es el C.R.O. y por qué deberíamos llamarlo de otra forma?

O dicho de diferente manera, ¿cómo aumentar el beneficio de nuestra web?

Esto no me lo he inventado yo, pero es evidente que las siglas CRO no reflejan el objetivo de ese conjunto de acciones, filosofía y método. El CRO como disciplina es mucho más porque la mera Optimización de la Tasa de Conversión no implica un mayor beneficio, que es lo que generalmente busca cualquier negocio.

Es decir, puedes mejorar tu tasa de conversión y:

  1. Perder dinero porque has multiplicado las ventas de un producto con muy poco margen (y que, si no se vende junto a otros productos, pierdes con el envío, por ejemplo.)
  2. Si es una web orientada a captar leads y contactos puedes multiplicarlos, pero puede que estos sean de baja calidad o generen poco éxito final a ventas.
  3. Has multiplicado tanto las ventas que tu estructura no lo aguanta y puede generar un problema de logística, postventa y posible problema de reputación de la marca.

Estos son solo algunos ejemplos, vale que un poco extremos, pero que suceden mucho más de lo que parece:

  1. Es habitual, al menos en mi experiencia, tener uno o dos productos “gancho” a bajo precio, casi sin margen o directamente sin él (por lo que sea, decisión de negocio, bajo coste de distribución, etc.).

    Si se incrementa en estos la Conversión, en volumen, sin que conlleve vender otros productos en la misma compra o que el comprador no se convierta en recurrente, vas a tener un problema por muchas ventas que aumentes.

  2. Esto nos ha pasado innumerables veces.

    Trabajamos en el proyecto “X” gestionando campañas de SEO, PPC o Social y tenemos un Coste de Adquisición por cliente, por ejemplo de “25 €”.

    El cliente busca otras formas complementarias para aumentar los Leads, ve agencias y acepta esa que promete “Leads a 7€”. Entran 1000 Leads pero la tasa de venta posterior es del 25% que las que conseguimos.

    Conclusión: el Lead sale como poco 3€ más caro y el retorno global es evidentemente menor.

    Este es un ejemplo en la captación y no por “CRO”, pero ocurriría lo mismo forzando la conversión en la web: por ejemplo, suscribiendo directamente a los usuarios, llevándolos forzosamente a formularios/registros, ofreciendo descuentos o regalos supergolosos… Que sí, que aumentas x 10 los leads pero repito: estamos aquí, al igual que los clientes que nos contratan, para ganar dinero o ganar más.

  3. Tramitar 200 pedidos al día en una tienda online no es moco de pavo, salvo que tengas un (buen) sistema automatizado de gestión, almacén y conectado con logística, con su correspondiente inversión.

Como decía, son ejemplos reales que hemos vivido y que, aunque extremos, pueden ocurrir y lo más importante es que ponen de manifiesto:

El CRO tiene como objetivo aumentar el beneficio, no las conversiones a toda costa. Los KPIS son como los bombones: nunca sabes lo que te va a tocar.

¿En qué consiste el CRO, pero de verdad de la buena?

Tiende a entenderse e incluso explicarse, que el CRO es un conjunto de acciones cuyo centro son los Testings (generalmente A/B Tests). Y si bien es cierto que son el culmen de cualquier método de CRO válido, no son ni mucho menos lo más importante, al menos, en mi opinión.

Porque de hecho, hay muchos casos en los que NO se puede testear con garantías y como el sentido de hacer un Test en CRO es precisamente validar con confianza estadística un determinado cambio en la web, qué hacemos¿? ¿No empleamos un método/mejoras CRO allí donde no se pueden realizar Tests válidos? Voy a tratar de desliar la madeja:

 

  1. Hay que tener claro lo que se va hacer y cual es el objetivo

Con un trabajo CRO el objetivo es mejorar el beneficio en una web que genere ingresos o potenciales clientes. Y el objetivo es lograr esto testeando hipótesis de lo que creemos que es mejorable y lo validemos matemáticamente mediante Tests que a su vez tengan un grado de confianza aceptable.

  1. Hay que tener un método, el mínimo o básico sería:
    • Análisis general de la web y elementos que impiden o frenan la Conversión.
    • Análisis de los datos para comprobar en qué páginas o secciones del Site estamos mejor o peor para centrarnos en los que funcionan peor, obviamente.
    • Juntar las dos primeras conclusiones y plantear hipótesis de mejoras.
    • Brainstorming para priorizar, de entre todas las hipótesis, las que mayor o más rápido resultado puedan generar.
    • Ahora sí: preparar el entorno para realizar Tests y llevarlos a cabo.
    • Una vez que concluya el Test, accionar lo que se deba y seguir por la siguiente hipótesis.

     

  1. Hay que ser riguroso y crítico (en el sentido amplio de la palabra)

El valor del trabajo CRO hecho de forma correcta es entregar una conclusión que genere una ganancia en un negocio online:

  • A partir de ahora se aumentarán las ventas de los productos TOP un 20% lo que generará una facturación extra de 25.000€ mensuales.
  • Una vez aplicado el test la versión ganadora captará un 15% más de contactos lo que generará un 10% de aumento en los beneficios.

Y así sucesivamente.

El método y los datos deben validar las ideas, hipótesis y sugerencias de mejora y no al revés. Cuantas veces he visto aplicar cambios porque:

  • He leído en un post que los botones deben ser Verdes/Naranjas/Rojos o lo que sea y aumentará mi % de conversión.
  • Si incluyo los portes de envío al precio del producto aumentará mi tasa de conversión porque el Envío será gratis y eso aumenta la conversión de forma garantizada.
  • Si consigo que la web cargue 0,1s más rápido conseguiré un 7,248% más de conversión, que lo dice en un estudio de la Universidad de Masppechuguets.

El CRO es una disciplina, método, y acciones para generar más beneficio en un negocio online con base científica. PUNTO. Y FINAL. Al menos así lo entiendo yo.

Nuestra opinión, en el terreno del CRO, no vale de nada y hay que dejarla a un lado. Seamos realmente objetivos y centrémonos en basarnos en datos y obviamente ideas que generemos, pero que tengan base científica.

¿Por qué es tan importante el CRO, incluso en campañas de captación?

Las campañas de captación de tráfico bien sean vía posicionamiento natural orgánico (SEO) o de campañas publicitarias de PPC en Google, Bing u otras redes, como Facebook, Twitter o Linkedin, tienen por naturaleza un coste creciente anualmente.

Es lo que vemos en los proyectos que gestionamos en la agencia, hablamos de una media entre un 5 y un 10% de aumento del coste anual.

Por lo tanto, las campañas de captación tendrán que mejorar sus resultados anuales obligatoriamente para mantener el retorno de la inversión. Siempre y cuando no demos en la diana (que a veces ocurre) y multipliquemos por mucho el tráfico SEO o encontremos un filón en PPC no explotado por la competencia que disminuyan nuestros costes de adquisición.

Y aquí llega el quid de la cuestión: ¿Qué ocurre si estancamos el presupuesto de captación de tráfico pero aumentamos el porcentaje de ventas/conversiones/leads?

Efectivamente: como norma general, aumentaremos el beneficio. Ganaremos más pasta invirtiendo lo mismo. Seremos el Capitán General de nuestro sector. El CEO de Amazon nos hará la ola si lo mencionamos en Twitter.

Entonces Pablo, si esto es así como dices, ¿por qué lo estoy haciendo ya?

Si quieres que algo salga bien, hazlo bien

Soy un obseso de las cosas bien hechas. Me esfuerzo hasta la extenuación para hacer las cosas bien porque no hacerlo y quedarme en la mediocridad, me supera.

Y aunque no lo consigo siempre, ya me gustaría, es mi Way of Life. Con sus pros y sus contras, que también son muchos.

Pero al lío. ¿Cuál es la dificultad de hacer CRO en condiciones?

Lo principal es que tienen que confluir 4 cosas:

  • Conocimiento (del mundo web/online en general)
  • Método válido de trabajo
  • Experiencia (no es obligatorio porque nadie nace sabiendo pero obviamente es una ventaja)
  • Equipo

Y detallo:

  1. Conocimiento del mundo web/online en general
    Es fundamental para hacer un buen trabajo CRO y sea cual sea el área en la que vayas a trabajar personalmente, tener un profundo conocimiento del mundo online de las webs.

    No hace falta ser programador ni diseñador gráfico ni copywriter de éxito pero es necesario tener cierto olfato de si una web da mala imagen, de si un texto asusta más que convence o de si hay un fallo importante de usabilidad en tal página.

    La mayoría de nosotros tenemos mucho terreno ganado porque llevamos 20 años teniendo experiencias de uso de webs o compra online. No obstante, hay que añadirle un poco de visión crítica y cierto olfato, cuestión de empezar a mirar cualquier web con ojo de detective y practicar, como todo en la vida.

  2. Método válido de trabajo
    Ya lo he explicado de forma breve en la parte de la metodología, lo importante es que sea un método de trabajo que implique procesos claros y concisos, en un orden lógico y que contenga un mínimo para llegar a unas conclusiones estadísticamente válidas (análisis-hipótesis-test).
  3. Experiencia
    No es obligatorio porque nadie nace aprendido pero, obviamente, es una ventaja.

    Hay dos opciones para coger experiencia, una es trabajar junto a alguien que ya la tenga y aprender; o bien coger experiencia trabajando en proyectos propios.

    En esto del CRO, como pasa cuando quieres aprender PPC, la agilidad es complicada puesto que, generalmente, nadie tiene 10.000€ para ‘pulírselos’ en pruebas de campañas de anuncios para aprender, ni tiendas online con 300.000 visitas mensuales como para hacer CRO en condiciones óptimas.

    La experiencia como en todo es un garantía de llegar a unos mínimos decentes y una posibilidad de que todo salga a pedir de boca 😊

  4. Equipo
    ¿Puede una persona sola hacer un trabajo de CRO excelente?

    Sí, por supuesto. Va a ser muy difícil, muy costoso y a lo mejor, en función del proyecto, demasiado lento si se necesitan muchos tests simultáneos.

    Hablando claro de que todo lo haga una sola persona, sí, es posible, siempre que tenga un grupo de personas o colaboradores a su disposición que entiendan el método y trabajen cómodos con esa filosofía, pero este formato ya lo considero un “equipo”.

En mi experiencia el equipo mínimo para llevar a cabo proyectos CRO decentemente tendría que estar conformado por:

  • 2 analistas CRO: puede ser cualquier perfil técnico/analista (PPC/SEO/Web Analyst/Coder) con especialización en CRO
  • 1 especialista en Copywriting
  • 1 Diseñador gráfico
  • 1 Diseñador/Maquetador web
  • Al menos 1 Programador con capacidad para implementar cualquier solución necesaria en la web

En ocasiones algunas de las funciones las puede realizar la misma persona, no es problema, pero creo conveniente, para la obtención de resultados óptimos, que haya al menos 3 personas distintas implicadas en el proyecto, los detalles y minimizamos errores son vitales.

Y en este punto está Buenamanera como agencia especializada en CRO, además de SEO y PPC. Con un equipo aguerrido, listo y con ganas de aumentar el beneficio de tiendas online o webs enfocadas a leads que no puedan exprimir más sus campañas de tráfico o bien que tengan problemas de conversión o ventas.

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